Ⅰ. 스포츠 산업

1. 스포츠 산업

스포츠산업은 스포츠의 탄생□발전과 함께 시작되었다. 이런 의미에서 스포츠산업은 고대 그리스시대부터 출발되었다. 그러나 이러한 스포츠 산업은 근대에 와서 미국을 중심으로 관람 스포츠인 프로야구, 대학 미식축구와 참여스포츠인 테니스, 골프, 사이클 등이 각광 받기 시작하면서 일반화되기 시작하였으며, 현 재는 미국에서 자동차와 석유산업을 앞지르는 유망산업으로 등장하고 있다.

한국의 경우 스포츠산업에 대한 인식은 80년대 초 프로야구가 출범한 이후에 이루어졌으며, 88올림픽이후 프로스포츠시장의 확대 와 참여스포츠에 대한 인식 전환으로 인하여 더욱 강화되었다. 이러한 스포츠산업에 대한 적절한 정의는 국가의 경제□사회적 상황에 따라 그리고 학자들의 이론에 따라 달리하고 있다.

★ 여러 학자들의 스포츠산업에 대한 정의 ★

▣ 김창규(1997) : 스포츠 활동과 관련된 재화·서비스를 제공하는 제조업이나 서비스업

▣ 정상원과 박기주(1995) : 소비자로부터 스포츠라는 축을 중심으로 넓어져 가는 생활      영역과 관련하여 소비자가 요구하는 각종 요구를 확실하게 제공하는 산업

▣ 한왕택(1996) : 스포츠산업이란 스포츠활동에 대응하는 재화와 서비스를 제공하는 산업

▣ 김 종(1997) : 스포츠시설, 리조트, 영리 및 비영리 스포츠 센터, 스포츠 용품 판매와     아마 및 프로스포츠 등을 포함하는 것으로 각종의 스포츠 나 휘트니스에 관련된 활동,      제품, 서비스, 아이디어 등의 제공을 기본적인 목적으로 하는 조직

▣ Mullin(1983) : 조직의 일차적 기능으로써 스포츠 시설, 스포츠 장비에 주요한 초점을     두거나 대단한 의존성을 가지고 스포츠조직에 서비스 혹은 스포츠서비스를 제공하는 것

▣ 박영옥, 최의창, 이용식(1997) : 스포츠활동과 관련된 재화와 서비스의 상업적 생산      혹은 시장을 통한 수급을 위한 생산활동과 이를 유통시키기 위한 활동

▣ 김병식(1998) : 신체활동 시간의 소비자활동에 즈음하여 수요될 수 있는 스포츠활동과     관련된 재화·서비스· 매스미디어와 스포츠 공간업의 상업적 생산□유통

† 종합 정의

스포츠산업이란 국민들의 스포츠활동 욕구에 기반한 스포츠 관련 산업으로서 신체를 단련하는 스포츠에만 머무는 것이 아니라 정신적 풍요와 삶의 질 향상을 위해 물질□공간□서비스를 제공하는 산업이라고 할 수 있다.

2. 스포츠산업의 특징

스포츠 산업은 제조업, 서비스업으로 확장한 횡단형 산업이고, 각각의 특질을 가진 업종의 집합(한왕택(1996). 스포츠 산업학 개론. 서울:태근).

① 스페이스□입지중시형 산업이다 : 스포츠를 실시하기 위해서는 거기에 상당하는 장소     확보가 필요. 더욱이, 스포츠산업의 여러 가지 서비스는 재고나 수송이 불가능하며, 입     지조건이 중요.

② 시간 소비형 산업이다 : 스포츠산업은 소비자의 자유시간을 가공하는 산업으로서 성격     을 가지고 있는 것. 스포츠 실시에 있어서는 장소 확보와 동시에 시간의 확보가 필         수라고 할 수 있으며, 이것이 한편으로는 산업 발전의 제약 조건이 될 수 있는 가능성도     있는 것이다.

③ 서비스업으로서의 중요성이 높다 : 스포츠 산업은 주로 서비스업이 높은 비중을 차지     하고 있으며, 그 예를 들면 일본의 경우 1992년의 스포츠 시장 규모 추계 약 5.2조억엔     중 약 1.9조억엔이 용품 시장으로 약 36%이었으며, 나머지 약 3.3조억엔이 교육비·회비     등으로 약 64%가 서비스 시장었다.

④ 최종소비재·서비스를 다루는 산업이다 : 스포츠산업은 최종소비재□서비스를 다루는     산업이고, 소비자와 직접 접촉하고 있는 산업. 또한 스포츠는 그 특성에서 기본적으로      선택재로서의 요소가 강하며, 소비자의 능동적인 참가를 기다려 처음으로 산업이 성립한     다고 하는 측면을 가지고 있다.

3. 스포츠산업의 분류

♠ 스포츠용품. 용기구 제조업

♠ 스포츠용품. 용기구 유통업

♠ 스포츠 시설업 및 교습업

♠ 프로 스포츠 / 경기 산업

♠ 스포츠 저널리즘업

♠ 스포츠 여행업

♠ 스포츠 건설및 설비업

♠ 기타 스포츠 서비스업

★ 일본통상산업청산업정책국 (1991)

스포츠 산업은 소프트(Soft)분야와 하드(Hard)분야로 대별할 수 있다. 소프트 분야는 용품관련, 정보관련 서비스업으로 구성된다. 하드분야는 스포츠제조업과 스포츠 공간업으로 분류된다.

★ 김병식(1998)

일본통상산업청산업정책국(1991), Pitts & Miller(1994)의 스포츠산업분류를 종합하여 새로운 스포츠산업 영역을 제시하였다.

스포츠산업에 있어 소프트 분야는 스포츠 용품 유통업, 스포츠 저널리즘, 스포츠 시설 운영업, 스포츠 교실 업으로 분류하였으며, 하드분야는 스포츠 용품제조업, 스포츠 시설 관련품 등 제조업, 도시형 스포츠 공간업, 휴가지형 스포츠 공간 업으로 분류하였다.

4. 스포츠산업의 역할

① 스포츠산업의 문화성과 공익성

스포츠에 관련한 다양한 요구에 답하면서, 질 높은 스포츠 공급을 전개하여, 국민의 스포츠 생활을 지원하는 스포츠 산업은 분명 문화산업이며, 그 영위 자체가 문화적인 성격을 가지고 있는 것이다. 또한 스포츠가 현대사회에 있어 새로운 생활 스타일을 구성하여 질 높은 생활의 중심이 되는 생활 필수품적 성격을 가진 것에 의해 필연적으로 스포츠산업은 공익적 성격을 가지게 된다. 따라서 스포츠산업은 스포츠의 다양한 발전을 지원하는 것에 의해 국민생활의 충실과 발전에 기여하지 않으면 안 된다고 하는 사회적 사명을 가지게 된다. 이러한 스포츠의 문화성과 공익성에 비추어 스포츠산업은 항상 소비자 입장에 서서 사업을 수행해야하며, 요구를 추구한 나머지 스포츠의 올바른 형태나 안전확보, 환경 보존 등을 소홀히 해서는 안되며, 스포츠가 가진 다면적인 기능이 충분히 발휘되도록 노력해야 한다.

② 스포츠의 여러 기능 발휘를 위한 스포츠산업

국민의 스포츠의 문화적 향유 실현을 위해 이러한 물건, 장소, 서비스 등을 제공하는 산업으로서, 공공 서비스만으로는 양적·질적으로 대응이 곤란하게 되어지고 있는 국민의 다종다양한 요구에 정확하게 답하고, 더욱이 항상 새로운 물건, 장소, 서비스를 제공하는 것에 의해 국민의 생활의 풍부성□질의 향상에 기여하고, 생활 대국이라고 하는 선진국을 향한 중요한 역할들 수행한다. 따라서, 스포츠 산업과 국민의 스포츠 활동은 불가분의 관계를 가지고 있는 것이며, 스포츠 산업의 건전한 육성은 스포츠의 여러 기능에도 바람직하게 작용하는 것이라고 생각한다.

③ 소비자 측에서 본 스포츠산업

스포츠산업시장의 다양화 고급화 동향은 스포츠에 관련한 물건, 장소, 서비스 등의 종합적 부가가치를 요구하게 되었으며, 소비자가 요구하는 각종 요구를 복합화□체계화를 통해 제공하는 것이 요구되어지고 있다.

이처럼, 스포츠 산업의 영역을 확장하여 고찰 할 필요가 있는 것은 풍요와 여유를 배경으로 스포츠의 요구가 다양화□고급화함에 따라 스포츠에 관련한 생활 행동 영역도 확대하여 스포츠에 관련한 산업의 영위를 개별업계 수준에서는 파악되지 않는 광대한 범위가 있는 하나의 산업 분야로서 파악할 필요가 있기 때문인 것이다.

◈참고문헌

한왕택(1996). 스포츠 산업학 개론. 서울:태근

김병식(2000). 스포츠 경영학. 서울:대한미디어

Sport Business 창간호.

Ⅱ. 스포츠 마케팅

1. 스포츠마케팅의 개요

스포츠 마케팅은 80년대 초반 프로 스포츠가 출범했음에도 국내에서 큰 관심을 끌지 못하다 90년대에 접어들면서, 특히 1996년 6월 1일 2002년 월드컵 축구대회의 한□일 공동 개최가 확정된 이후 본격적인 관심 대상이 된 짧은 연륜을 가진 서비스산업 분야이다.

97년에 골프 신동으로 알려진 미국의 타이거 우즈(Tiger Woods) 선수가 마스터스 대회에서 돌풍 을 일으키며 우승, 우즈 선수의 스폰서인 나이키 사는 전세계적으로 엄청난 매출 증대와 커뮤니케이션 효과를 거둬 스포츠 마케팅의 폭발성이 우리 나라에서도 화제가 됐다.

작년 5월 19일 박세리 선수가 미국 LPGA선수권 대회에서 우승하자 그의 스폰서는 수 천억 원의 효과를 거두었다고 흥분하여 세간에 많은 이야기 거리를 제공하기도 하였다.

이처럼 스포츠 마케팅을 단순한 기업 광고 정도로 생각하여 별 것 아닌 것 같지만, 그것이 지니고 있는 시장성은 엄청난 것이어서 현재 세계 여러 나라는 그 분야에 대한 연구와 개발, 그리고 투자가 지속되고 있는 상태이다. 97년만 하더라도 레포츠와 관계된 국내 시장이 무려 12조원에 육박하며 차후 2005년의 경우에는 38조 1천 억원에 달할 것이라 한다.

하지만 우리 나라는 눈앞의 보고를 두고 스포츠 마케팅에 대한 투자와 시설, 인력 등이 턱없이 부족하다. 이 부문에 대해 김종 교수는“선수를 상품화할 수 있는 능력과 전문인을 양성해야 한다”고 말한다. 미국의 경우 이미 2백여개의 대학에 스포츠 마케팅 석사과정이 개설돼 있고 10여개 대학에서 박사학위과정이 마련돼 있어 스포츠 마케터들을 배출해 내고 있다고 한다. 미국 뉴멕시코대학에서 스포츠 마케팅 박사과정을 마친 김종 교수는 "스포츠 상품이 일반 제품과 차별화 되는 것은 경기를 마음대로 이기고 지게 할 수 없는 것처럼 소비자들의 정서에 기인하는 상품으로 유형성의 일반 제품과 다른 무형성이라는 것”이라고 상품의 특성을 설명하고 전문가의 필요성을 강조한다.

특히 우리 나라처럼 자원이 부족한 경우 이런 시장은 더 없는 보고라 할 수 있다. 적은 투자로도 엄청난 효과를 창출해 낼 수 있는 이 분야야말로 우리에게 더 없이 좋은 조건을 지니고 있다고 하겠다.

2. 스포츠 마케팅의 정의

스포츠 마케팅은 나이키, 아디다스, 프로스펙스, 르까프 등 스포츠 의류 및 용품 생산업체에게는 매출과 직결되는 마케팅 활동이고, 스포츠 팀과 경기연맹 등 스포츠 단체에게는 보다 많은 재원을 확보하기 위한 마케팅 활동이며, 일반기업에게는 스포츠를 이용해 기존의 광고 또는 홍보 활동 등을 보조해주는 강력한 마케팅 커뮤니케이션 도구라 할 수 있다.

즉, 스포츠 마케팅은 스포츠(자체)의 마케팅(Marketing of Sports)과 스포츠를 이용한 마케팅 (Marketing with Sports)의 두 분야를 포괄하는 개념으로 스포츠 마케팅을 집행하는 주체가 누군 가에 따라 구별되는 것이다.

① 스포츠의 마케팅 (The Marketing Of Marketing)

스포츠의 마케팅은 스포츠 경영학의 시각으로 관람 스포츠(주로 프로 스포츠)와 참여 스포츠(레저 스포츠, 스포츠센터 등)에서 많은 관중이나 회원을 확보하기 위한 활동이고, 스포츠 제조업 분야에서 스포츠 용품이나 시설 및 교육 프로그램(골프나 에어로빅의 비디오테이프 등)을 판매하기 위한 마케팅 활동이며, 각종 스포츠 단체가 재원을 확보하기 위해 집행하는 마케팅 활동을 의미한다.

스포츠의 마케팅은 스포츠 자체나 스포츠 관련 상품 서비스에 대한 마케팅으로 다음과 같은 활동이 이에 포함된다.

□관람 스포츠나 참여 스포츠의 경우 보다 많은 관중이나 회원을 확보하는 것

□스포츠 제조 부문에서 스포츠 용품이나 시설 및 프로그램 등을 판매하기 위한 마케팅활동

□각종 스포츠 협회나 프로 스포츠 단체에 의해 집행되는 마케팅 활동 스포츠의 마케팅은     각 기업에 의한 프로팀의 운영이라고 할 수 있다.

② 스포츠를 이용한 마케팅 (The Marketing with Sports)

이것은 경영학의 마케팅 및 기업의 관점으로 그들 입장에서 볼 때 스포츠 마케팅은 엄밀하게 스포츠 스폰서 쉽이라고 해야 한다. 여기서 스포츠 스폰서 쉽은 기업이 현금이나 물품 또는 노하우, 조직적 서비스를 제공함으로써 스포츠 스타, 팀, 연맹 및 협회, 스포츠 행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적으로 기 획, 조직, 실행, 통제하는 모든 활동이라고 정의할 수 있다.

스포츠를 이용한 마케팅은 스포츠를 촉진 수단으로 이용하는 마케팅으로 스폰서 쉽은 스포츠를 이용한 마케팅의 범주에 속한다.

스포츠 후원은 상업적 목적을 달성하기 위한 목적으로 스포츠 활동에 재정적 혹은 이에 상응하는 지원을 제공하는 것이라고 정의될 수 있다.

스포츠를 이용한 마케팅이 기업에 의해 이용되는 이유로는 다음과 같은 점을 들 수 있다.

□독특한 광고 노출효과: 타이틀 스폰서, 유니폼에 상표부착 등 - 특정 표적시장을 목표로    하는 프로모션 전개에 유리

□소비자들의 높은 광고 수요성

□많은 오디언스에 도달 : 높은 스포츠 중계, 보도 시청률

□공익추구의 측면을 강조함으로써 기업 이미지의 향상에 유리

□대중매체의 효과 감소 스포츠를 이용한 마케팅에는 스폰서쉽을 포함한 다양한 활동이 포    함되는데 이러한 활동은 크게 직접사업과 간접사업으로 구분된다.

3. 스포츠 마케팅의 효과

기업은 스포츠 마케팅 활동을 통해 자사 및 자사 제품의 인지도를 향상시키고, 이미지를 개선하거나 유지하려는 기본 목적을 갖고 있다. 그러나 기업은 이외에도 사회적 책임 의식 또는 참여 의식의 부각이라든지 고객 또는 거래 업체들에 대한 환대(Hospitality)를 위해서도 스포츠 마케팅을 활용하며, 임직원의 사기 진작 및 애사심 고취 또는 기존의 광고, PR, 판촉 활동 등을 지원하는 데도 유용한 도구로 이용하고 있다.

◐ 넓은 시장 스포츠 마케팅의 세계

첫째, 기존의 커뮤니케이션 장벽을 피해 나갈 수 있다는 점이다. 이것은 방송법 또는 언론법에 나타나 있는 각종 규제 -프로그램과 광고의 명확한 구분, 광고의 표시규정, 간접광고의 금지, 시 간별 광고 방송의 금지등 를 비껴나갈 수 있다는 것이다.

둘째, 특수 대상 집단(고객)을 겨냥한 커뮤니케이션 정책을 펼 수 있다는 점인데, 이것은 특정 스포츠 종목이나 스포츠 이벤트를 통해 보다 손쉽게 시청자 또는 독자에게 접근할 수 있다는 것을 말한다.

세째, 비상업적 상황에서 대상 집단에게 접근할 수 있다는 것이다. 스폰서 십은 광고와 달리 인위적으로 창조된 환경에서 실시되는 것이 아니라 긍정적으로 자리잡고 있는 기존의 정서적 환경 아래에서 실시되기 때문에 광고를 기피하는 대중에게도 거부감 없이 자연스럽게 받아들여질 수 있다는 것을 의미한다.

네째, 스포츠의 이미지 및 스포츠에 대한 관심을 기업 커뮤니케이션의 목적에 이용할 수 있다는 것이고, 마지막으로 스폰서 십이 제공하는 다양한 형태와 특성을 통해 경쟁에서 우위에 설 수 있다는 점이다. 특히 독점권을 확보할 경우 타경쟁사를 제압할 수 있는 유리한 위치를 차지할 수 있다. 마지막으로 스폰서 십이 제공하는 다양한 형태와 특성을 통해 경쟁에서 우위에 설 수 있다는 점이 다. 특히 독점권(예를 들어 타이틀 스폰서 십)을 확보할 경우 다른 경쟁사를 제압할 수 있는 유리 한 위치를 차지할 수 있다.