■ 스포츠 마케팅의 정의

스포츠 마케팅은 나이키, 아디다스, 프로스펙스, 르까프 등 스포츠 의류 및 용품 생산업체에게는 매출과 직결되는 마케팅 활동이고, 스포츠팀과 경기연맹 등 스포츠 단체에게는 보다 많은 재원을 확보하기 위한 마케팅 활동이며, 일반기업에게는 스포츠를 이용해 기존의 광고 또는 홍보 활동 등을 보조해주는 강력한 마케팅 커뮤니케이션 도구라 할 수 있다.

즉, 스포츠 마케팅은 스포츠(자체)의 마케팅(Marketing of Sports)과 스포츠를 이용한 마케팅 (Marketing with Sports)의 두 분야를 포괄하는 개념으로 스포츠 마케팅을 집행하는 주체가 누군가에 따라 구별되는 것이다.

(1) 스포츠의 마케팅 (The Marketing Of Marketing)

먼저 스포츠의 마케팅은 스포츠 경영학의 시각으로 관람 스포츠(주로 프로 스포츠)와 참여 스포츠(레저 스포츠, 스포츠센터 등)에서 많은 관중이나 회원을 확보하기 위한 활동이고, 스포츠 제조업 분야에서 스포츠 용품이나 시설 및 교육 프로그램(골프나 에어로빅의 비디오테이프 등)을 판매하기 위한 마케팅 활동이며, 각종 스포츠 단체가 재원을 확보하기 위해 집행하는 마케팅 활동을 의미한다. 스포츠의 마케팅은 스포츠 자체나 스포츠 관련 상품 서비스에 대한 마케팅으로 다음과 같은 활동이 이에 포함된다.

- 관람 스포츠나 참여 스포츠의 경우 보다 많은 관중이나 회원을 확보하는 것

- 스포츠 제조 부문에서 스포츠 용품이나 시설 및 프로그램 등을 판매하기

위한 마케팅 활동

- 각종 스포츠 협회나 프로 스포츠 단체에 의해 집행되는 마케팅 활동 스포츠

의 마케팅은 각 기업에 의한  프로팀의 운영이라고 할 수 있다.

(2) 스포츠를 이용한 마케팅 ( The Marketing with Sports) =  촉진수단

으로서 스포츠를 이용

이것은 경영학의 마케팅 및 기업의 관점으로 그들 입장에서 볼 때 스포츠 마케팅은 엄밀하게 스포츠 스폰서쉽이라고 해야 한다. 여기서 스포츠 스폰서쉽은 기업이 현금이나 물품 또는 노하우, 조직적 서비스를 제공함으로써 스포츠 스타, 팀, 연맹 및 협회, 스포츠 행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적으로 기 획, 조직, 실행, 통제하는 모든 활동이라고 정의할 수 있다. 스포츠를 이용한 마케팅은 스포츠를 촉진 수단으로 이용하는 마케팅으로 스폰서쉽은 스포츠를 이용한 마케팅의 범주에 속한다. 스포츠 후원은 상업적 목적을 달성하기 위한 목적으로 스포츠 활동에 재정적 혹은 이에 상응하는 지원을 제공하는 것이라고 정의될 수 있다.

스포츠를 이용한 마케팅이 기업에 의해 이용되는 이유로는 다음과 같은 점을

들 수 있다.

- 독특한 광고 노출효과: 타이틀 스폰서, 유니폼에 상표부착 등

- 특정 표적시장을 목표로 하는 프로   모션  전개에 유리

- 소비자들의 높은 광고 수요성 - 많은 오디언스에 도달 : 높은 스포츠 중계,

보도 시청률

- 공익추구의 측면을 강조함으로써 기업 이미지의 향상에 유리

- 대중매체의 효과 감소

스포츠를 이용한 마케팅에는 스폰서쉽을 포함한 다양한 활동이 포함되는데 이러한 활동은 크게 직접사업과 간접사업으로 구분된다.

## 직접사업

·방송후원 (Broadcastig Sponsorship)

특정회사가 시즌경기전체, 특정경기, 혹은 특정팀의 경기 등의 방송 중계의 모든 광고 혹은 그 상당 부분을 독점 지불하는 계약형태로 이는 후원사와 방송사간의 계약으로 방송사는 중계권료를 행사주관자에게 지불하게 된다. ·이벤트후원 (Event Sponsorship) 이벤트후원은 가장 전형적인 형태의 스포츠 마케팅으로 후원사는 행사비용의 전부 혹은 일부를 부담하는 대가로 행사 타이틀 사용권, 휘장 사용권 등을 얻게 된다. 이벤트후원은 후원의 대가로 얻게 되는 권리에 따라 대회명칭후원, 공식후원, 공식공급후원, 공식상품화 후원등으로 나누어진다.

·매체상품화 (Media Merchandising)

경기장 안의 팬스, 플로어, 스코어보드나 인쇄물(프로그램, 연감, 경기기록집 등), 비행선, 대형풍선 등에 특정기업의 광고를 게재하는 것.

□행사후원 (event sponsorship)

행사 후원은 방송 후원만큼 많은 소비자에게 접근할 수 없으나 좀 더 강렬하고 정확하게 표적 시장을 공략할 수 있다. 또한 행사후원과 방송후원을 병행한다면 그들의 소비용품 촉진목적보다 효과적으로 달성할 것이다.

행사 후원시 고려할 사항

1) 후원기업은 너무 많은 행사를 후원하려고 하지 말고 충분한 관중수 방송중계

여부

2) 후원사의 이름이나 그제품 이름을 행사 이름에 포함시킬 것

3) 최대 후원효과를 얻을 수 있도록 단일 팀보다 선수권 대회나 정규리그를 후

원할것

□스포츠단체□팀 및 선수후원

특정 기업은 스포츠 단체 팀 및 선수를 후원함으로써 이들이 주관하거나 참가하는 각종 대회의 공식 후원자로 명시될 수 있다. 또한 이들이 자사의 제품(특히 스포츠 시설용품의 경우)을 사용하게 하여 스포츠 경기가 중계될 때에 광고효과(Spot 광고)를 올릴 수도 있다. 그러나 가장 큰 효과는 스포츠라는 공공이익에 도움이 되는 활동을 기업이 후원하고 있음을 홍보함으로써 그 기업의 공익성을 강조하는 효과를 얻을 것이다.

## 간접사업

이는 광고나 제품판매를 위해 운동선수, 팀, 단체 등이 가지고 있는 이미지를 이용하는 것으로 광고이서와 제품이서가 있다.

·광고이서 (Advertising Edorsement): 자사 제품의 광고에 특정 선수, 팀, 단체를 등장시키는 것

·제품이서 (Product Edorsement): 전 선수, 팀, 단체의 이름, 사진, 사인, 로고, 심볼 등을 제품에 부착하여 판매하는 것

그럼 이서의 단점에 지적해보자.

1) 운동선수는 배우처럼 능숙한 광고 모델이 되기 어렵다.

2) 운동선수의 인기는 쉽게 변한다.

3) 운동선수의 이미지는 변질되기 쉽다.

4) 운동선수의 갑작스런 사망 또한 그를 이서한 기업에 부정적 영향을 미칠 것

이다.

5) 운동선수의 이용은 대중 호소 보다는 소규모 시장만 호소하는 경향이 있다.

정리 출처 : 태근문화사 김치조저 스포츠마케팅