스포츠산업을 잡아라!

안 민 석(한국체육과학연구원 선임연구원)

최근 들어 스포츠 산업에 대한 관심이 급증하고 있다. 정부는 1998년부터 시행되는 제2차 국민체육진흥 5개년계획에서 제1차계획 기간동안 추진하였던 생활체육, 전문체육, 국제체육, 체육과학 및 정보, 체육행정 부문 외에 '체육산업'을 추가하였다. 언론매체에서는 스포츠 산업과 관련된 스포츠마케팅 기사를 상시적으로 취급한 결과 스포츠산업의 중요성을 사회적으로 확산되는데 기여하고 있다. 스포츠 산업에 대한 관심은 학계도 예외가 아니다. 한국체육학회의 '98년 국제학술대회의 주제가 '스포츠 산업과 국가경제(Sport Industry and National Economy)'이었고, 대학의 체육 관련학과에서 스포츠산업을 다루는 경영 및 마케팅 수요가 공급을 훨씬 초과하고 있는 실정이다. 또 국민체육진흥공단, 대한체육회 등 체육관련 단체들도 스포츠의 경제적 효율성에 대한 관심을 과거에 비해 월등히 표명하고 있다.

왜 스포츠 산업이 부상하는가?

스포츠 산업에 대한 폭발적인 관심을 가져오게 한 사회문화적 동력(Socio-cultrual forces)은 무엇인가? 첫째, IMF 관리체제시대를 맞이하여 스포츠의 국가사회적 기대가 스포츠 산업에 대한 관심을 촉발했다고 보아진다. 스포츠의 국가사회적 역할은 시대 상황에 따라 변모해 왔다. 70년대 수출지상주의 시대에는 스포츠를 통한 국위선양 역할이 요구되었고, 사회적으로 불안과 혼란이 가중되었던 80년대에서는 사회통합의 역할이 강조되었으며, 90년대에 이르러 스포츠의 국가사회적 역할은 국민 개개인 삶의 질을 향상시키는 측면이 부각되었다. 그러나 IMF 경제위기는 스포츠의 국가사회적 역할로 스포츠가 국가경제에 기여할 것이 강조됨으로써 스포츠 산업이 초미의 관심으로 떠오른 것으로 보아진다.

둘째, 스포츠가 창출하고 있는 고부가가치가 미래의 유망 산업으로서 스포츠 산업의 무한한 성장잠재력에 대한 기대를 갖게 하고 있다는 점이다. 마이클 조단의 부가가치가 100억달러에 달하고, 박찬호, 박세리 등 스포츠 스타들이 관련 기업에 기여한 경제적 효과를 통해 스포츠 상품은 다른 상품들과 비교할 수 없을 정도의 고부가가치 상품으로 인식되었다. 일본의 1986년 이후 스포츠산업 증대 속도가 GNP보다 빠르게 성장하고 있다는 사실은 스포츠산업이 후기자본주의 사회의 유

망 산업임을 예증한다. 한국의 세계 10위 경기력으로 보아 스포츠 산업은 타 문화산업 보다 세계시장에서 경쟁력을 더 갖게 될 가능성이 있고, IMF 경제 위기 이후에 활성화될 스포츠부문의 국내 내수시장을 감안하면 스포츠산업이 21세기 성장 유망산업으로 기대하는 것에 이론의 여지가 없다.

셋째, 체육재정의 감소로 인한 체육단체의 위기감이 스포츠산업에 대한 적극적인 관심을 유발하고 있다. 지난해 엘리트 체육의 경우 국고 및 진흥기금의 대폭 축소, 경기단체 출연금 대폭 삭감 등으로 인한 재정 악화와 '98년 한해동안 27개 종목 89개팀에 이르는 실업팀 해체는 체육단체 재정자립구조에 대한 절실한 필요성을 환기시켰다. 이러한 시점에서 스포츠마케팅을 통한 체육위기 극복이라는 공감대는 체육계에서 아주 빨리 확산되었다. 이 경우 스포츠마케팅이란 스폰스쉽에 국한되지 않고 체육활동의 수요, 공급과 관련된 제반활동을 말한다. 앞으로 체육단체 및 경기단체는 수익성을 제고하기 위한 방편으로 적극적인 마케팅을 통한 재정자립 확보라는 절실한 과제를 안고 있으므로 스포츠산업에 대한 비중은 증대할 것이다.

이처럼 스포츠산업은 체육계뿐만 아니라 기업과 정부 및 국민들에게 초미의 관심사로 등장하고 있다. 그러나 스포츠산업에 대한 실태파악 조차 미흡한 현실은 이 부문에 대한 기대를 무색케 하고 있고, 무엇보다도 스포츠산업에 대한 체계적인 현황조사가 시급하다는 여론이 팽배하다. 스포츠 산업에 대한 학계의 관심을 보면 체육학계의 경우 스포츠행정 및 경영학 분과, 사회체육학회 분과, 스포츠사회학분과 등 제 분야에서 다루고 있으나 한국스포츠산업에 대한 체계적 분석이 미흡한 실정에 있다. 일반 경영학 등 비체육학계에서는 경영학분야에서 90년대 중반 스포츠마케팅 관련 소수의 연구가 진행되었을 뿐이다. 즉 스포츠산업의 중요성에도 불구하고 이 부분의 연구는 아직 체계적이고 전문적으로 수행되지 못하는 실정에 있다.

이러한 현실에 비추어 스포츠사회학 분야에서 스포츠 산업을 새로운 영역으로 개척하여 스포츠 산업 연구를 선도할 것을 제안되고 싶다.

나머지 글을 통해 스포츠산업이 내포하고 있는 사회학적 함의를 제시함으로써 한국스포츠사회학에서 스포츠산업에 대한 관심을 제고할 수 있기를 기대한다.

스포츠산업의 사회학적 함의

향후 생산성을 중시하는 학문적 풍토가 중시될 점을 감안하면 스포츠의 생산이 이루어지는 스포츠산업에 대한 연구와 관심은 새로운 세기에 주목받는 영역이 될 것임을 쉽게 예상할 수 있다. 이에 한국스포츠사회학에서는 스포츠산업의 사회학적 함의를 공유하면서 스포츠사회학의 주요 영역으로 스포츠산업 연구를 개척하는 것은 대단히 중요한 일로 여겨진다. 스포츠 산업이 갖는 사회학적 함의를 정확히 이해하는 것은 스포츠 산업의 사회학적 연구를 위한 단초를 제공하는 것이라 생각한다. 스포츠 산업이 사회학 연구의 대상이 될 수 있는 근거는 다음과 같다.

첫째, 스포츠가 산업화 될 수 있었던 조건이 사회학적 관심의 대상이라는 점이다. 생활 수준의 향상, 여가 시간의 확대, 도시의 성장 등이 없었더라면 스포츠의 산업화는 가능하지도 않았을 것이다. 80년대 후반이후 한국인들의 생활문화에 변화를 가져온 노동시간의 단축과 고임금이라는 노동조건의 향상과 생활수준의 향상으로 스포츠와 같은 여가에 더 많은 시간과 돈을 지출함으로써 스포츠의 대중화가 가능해 졌던 것이다. 스포츠의 대중적 수요가 급증함으로써 스포츠의 상품화가

필연적으로 수반되었고 스포츠의 산업화가 가능해 진 것이다. 따라서 스포츠의 산업화를 가능하게 하고 촉진시키는 제반 사회문화적 조건에 대한 연구는 당연히 사회학적 연구 테두리안에 있다.

둘째, 스포츠산업이 한국 자본주의 사회 변화에 차지하는 의미는 사회학적 관심의 대상이 될 수 있다. 스포츠는 개인적 수준에서는 개인의 여가 활용을 위한 수단이지만, 공적인 영역에서는 한국자본주의적 생산관계의 변화와 상품화에 직접적으로 관계를 맺게 되었다. 이로써 90년대 이후 한국의 스포츠는 부르디외(Bourdieu)가 말하는 '상징적 문화자본'으로서 스포츠 산업의 활성화를 가져오게 되었다. 한국사회에서 스포츠가 문화자본으로서의 중요성을 띄게 되었다는 것은 한국자본

주의의 내용이 변화하고 있는 것으로 이해될 수 있다. 스포츠 산업이 활성화되어 있는 나라들이 대부분 선진국가인점을 감안하면 한국스포츠 산업의 발전은 국민생활양식의 발전과 아울러 한국자본주의의 발달과 같은 운명을 하게 될 것이라는 점이다.

셋째, 스포츠 산업과 밀접한 관련을 지닌 스포츠 스타들은 사회학적 연구의 대상이다. 스포츠가 막대한 이익을 창출하는 부가 가치가 높은 산업으로 성장하는데 스포츠 스타들의 역할은 매우 중요하다. 미국에서 대학 농구보다 인기가 없었던 NBA 농구가 80년대 후반부터 인기를 얻기 시작한 후 현재 세계 최고의 산업 중의 하나로 성장할 수 있었던 배경에는 매직존슨, 래리 버드, 마이클 조던 등 불세출의 스포츠 스타의 활약이 있었기 때문이다. 이러한 스포츠 스타들은 다양한 사회적 가치를 함축하고 있다. 가령 육체적, 정신적 건강의 중요성, 기본기 습득에 필요한 성실한 자세, 건전한 경쟁심의 발휘, 집단의 승리를 위한 개인의 희생 등이 그것이다. 스포츠 스타를 자본주의의 '성공'이데올로기를 강화하는 기제로 보고 있는 이유는 '자본주의 사회에서 열심히 노력만 하면 성공한다'라는 전형적인 모델이기 때문이다.

넷째, 스포츠 산업이 갖는 세계화 추세가 사회학적 상상력을 제공한다. 최근에 스포츠 산업은 단일 국가 차원을 넘어 세계 시장을 형성하고 있다. NBA 프로농구는 이미 전세계적으로 통용되는 인기 스포츠이고, 선수들이 국경을 초월하여 이동하는 브로운 드레인(Brawn drain) 현상은 보편화되고 있다. 세계화는 20세기의 끝자락이자 21세기의 문턱에서 우리의 삶을 규정하는 가장 강력한 흐름이며, 자본, 재화, 노동, 정보, 문화가 국경을 넘어 전지구적으로 교류, 확산되고 있음에 비추어 스포츠도 예외이지 않으며 이때 스포츠산업의 세계화가 갖는 사회학적 함의는 스포츠사회학의 관심이 되기에 충분하다.

다섯째, 스포츠 산업 촉진을 위한 스포츠마케팅 연구는 스포츠사회학의 주관심 분야로 개척될 수 있다. 또 스포츠 마케팅의 개념을 '체육활동과 관련된 수요를 창출 또는 발견하여 공급하는 모든 제반활동'으로 폭넓게 이해한다면, 스포츠 사회학은 '스포츠 마케터(Sports Marketer)'를 육성하는 주된 분야로 정착할 수 있을 것이다. 스포츠사회학은 스포츠가 대중화되고 생활화되는 과정에서 이론적 토대를 제공하는 분야이기 때문에 스포츠활동과 관련된 수요, 공급현상에 대한 연구는 우리들의 당연한 관심이다. 따라서 스포츠 사회학에서 스포츠 마케팅을 다루는 것은 당연하고 이러한 사회학적 관심은 결국 스포츠산업의 활성화에 기여할 수 있을 것이다.

스포츠 사회학에서 제 3의 길을 모색하며....

결론적으로 뉴밀레니엄을 맞아 한국스포츠사회학이 가야할 제 3의 길이 있다면 스포츠산업연구는 유력한 대안 중의 하나가 될 것이라고 생각한다. 근대 사회과학의 성립 이후 오랜 기간동안 Weber의 'Verstehen'으로 통칭되는 학문의 가치중립성을 두고 치열한 논쟁이 있었지만, 바야흐로 이제는 실용성이 특정 학문의 가치를 가늠하는 주요 잣대가 되고 있다. 특히 미국 실용주의 학풍 영향을 많이 받고 있는 한국은 더욱 그렇다. 이러한 시점에서 한국스포츠사회학계에서 스포츠산업 분야의 가치와 중요성을 인식하는 방식은 매우 중요하다고 본다. 스포츠산업이라는 새롭고 무한한 영역으로 휩쓸려 갈지(bandwagon), 또는 여러 분과 학문 중 스포츠사회학이 스포츠산업 연구에 대한 이티셔티브를 쥐게 될지 귀추가 주목된다. 보다 근원적으로 한국스포츠사회학이 급격히 변화하는 시대적 요구에 적절한 대처를 하고 있는지를 성찰하고, 스포츠산업을 우리에게 무한히 열려있는 영역 볼 필요가 있다는 점이다. 앞으로 스포츠산업 관련 활발한 연구를 기대한다.